Kartellverfahren gegen Tapestry Capri: Wichtige Fragen zur Fusion

Fußgänger gehen an einem Coach-Geschäft und einem Michael Kors-Geschäft vorbei.

Scott Olson |

Nur wenige Meilen vom Geburtsort von Coach in New York City entfernt wird ein Bundesrichter bald entscheiden, ob sein Besitzer Tapisserie kann zu einem Taschengiganten werden – bei einer Entscheidung, die große Fragen darüber aufwirft, wie viel Verbraucher für Waren bezahlen und welche Auswahlmöglichkeiten sie beim Einkaufen haben.

Investoren, Anwälte und Reporter strömten diese Woche in einen Gerichtssaal in Manhattan, um an einem Kartellverfahren über eine Klage der Federal Trade Commission teilzunehmen, die die Fusion von Tapestry und Capri. Der Deal würde, sofern er genehmigt wird, sechs Modemarken unter einem einzigen Unternehmen vereinen: Coach von Tapestry, Kate Spade und Stuart Weitzman mit Versace von Capri, Jimmy Choo und Michael Kors.

Tapestry und Capri hatten den 8,5 Milliarden Dollar schweren Deal vor über einem Jahr angekündigt, doch die FTC hatte im April Klage eingereicht, um ihn zu blockieren. Sie argumentierte, die fusionierten Unternehmen würden den Wettbewerb untergraben und den Verbrauchern weniger erschwingliche Handtaschen zur Verfügung stellen und den Angestellten schlechtere Löhne und Sozialleistungen bescheren.

Anwälte der FTC argumentierten diese Woche, dass die Fusion den Verbrauchern schaden würde, indem Coach und Michael Kors – zwei Marken, die laut FTC ähnliche Preise haben und oft direkt miteinander konkurrieren – unter ein und demselben Unternehmen zusammengefasst würden. Beide Marken verkaufen direkt an Kunden auf ihren Websites und in Geschäften, werden aber auch von Geschäften geführt, die Amerikaner aller Einkommensklassen ansprechen, darunter Kaufhäuser. Macy's Und DillardsOff-Price-Händler wie TJ Maxx und Outlet-Stores.

Tapestry und Capri hingegen haben argumentiert, dass der Deal es ihnen ermögliche, in einer trendgetriebenen Branche mitzuhalten, in der neuere Marken und sich ändernde Verbrauchergeschmäcker eine Konkurrenz darstellen. Als die Unternehmen den Deal bekannt gaben, sagte Tapestrys CEO Joanne Crevoiserat gegenüber CNBC: dass Tapestry dadurch weltweit mehr Kunden aller Altersgruppen und Einkommensgruppen erreichen kann, insbesondere im Luxus- und gehobenen Marktsegment.

Der Ausgang des Kartellverfahrens könnte die Aussichten für die Branche prägen, die Taschen, Brillen und Kleidung herstellt, die viele Amerikaner im ganzen Land tragen. Dies geschieht, während die Amerikaner nach Jahren hoher Inflation zunehmend vor hohen Preisen zurückschrecken – und die Biden-Regierung Fusionen im Lebensmittel-, Technologie- und Bekleidungsbereich ins Visier nimmt.

Investoren beobachten den Prozess aufmerksam, um zu sehen, wie er sich auf die Aktien von Tapestry und Capri auswirken könnte. Die Aktien von Tapestry sind in diesem Jahr um mehr als 13 Prozent gestiegen. Die Aktien von Capri hingegen sind in diesem Jahr um etwa 21 Prozent gefallen.

Hier sind die Schlüsselfragen, die die ersten drei Verhandlungstage geprägt haben, einschließlich der Höhepunkte einiger Zeugenaussagen:

Wie hart ist der Wettbewerb in der Handtaschenbranche?

In einer schnelllebigen Welt, in der ein neues Produkt durch ein TikTok-Video oder eine Promi-Sichtung zur „It“-Tasche werden kann, ist die Konkurrenz laut Tapestry und Capri selbst unter den größten Handtaschenherstellern groß.

Mit der Transaktion, so die Geschäftsführung von Tapestry und Capri, könne die Marke besser mit der großen Vielfalt anderer Einzelhändler und Marken konkurrieren, aus denen die Verbraucher wählen können, von Fast-Fashion-Marken wie Zara und H&M bis hin zu europäischen Luxusmarken wie Burberry und LVMH's Louis Vuitton.

Eine der größten Debatten vor Gericht drehte sich um die Frage, wer Die wahren Konkurrenten von Coach und Michael Kors. Sind sie die Hauptkonkurrenten des anderen oder konkurrieren sie mit einem riesiger Markenmix, der den Umsatz raubt? Die FTC hat den relevanten Markt für zwei Marken als „erschwinglichen Luxus“ definiert, ein Begriff, den Tapestry gegenüber seinen Investoren und seinem Vorstand verwendet hat, um zu beschreiben, wie es höherwertige Modelooks zu einem besseren Preis anbietet.

Die Anwälte von Tapestry und Capri wehren sich jedoch mit der Begründung, dass das Feld der Konkurrenten immer größer werde und immer mehr Preisklassen abdecke.

Crevoiserat sagte, sie habe diese Dynamik auch in ihrer Heimat erlebt. Lululemonbekannt für seine beliebten Leggings und andere Sportbekleidung, ist Hersteller von Gürteltaschen, einer freihändigen, gürteltaschenähnlichen Tasche, die um die Hüfte geschlungen oder quer über den Körper getragen werden kann. Die Taschen sind vor allem bei jüngeren Käufern ein Hit.

„Was mich daran wirklich schmerzt, ist, dass meine Tochter eins hat“, sagte sie. „Es ist eine bedeutungsvolle Marke.“

In ihrer Aussage sagte Crevoiserat, dass es nicht nur Konkurrenz durch andere Handtaschen- oder Modemarken gebe. Sie sagte, das Unternehmen kämpfe darum, Verbraucher zu umwerben, die viele Möglichkeiten hätten, ihr Geld auszugeben.

„Sie könnten überall hingehen“, sagte sie. „Sie könnten sich eine Yogahose kaufen oder essen gehen. Es ist ihr Ermessen.“

Während des Prozesses haben die Anwälte Branchendaten von Marktforschungsinstituten und interne Dokumente wie Verbraucherumfragen und Untersuchungen zur Konkurrenz vorgelegt. Die Untersuchungen betrafen nicht nur Tapestry und Capri, sondern auch andere Modemarken wie Chanel und Rebecca Minkoff.

Die Anwälte von Tapestry und Capri argumentieren, dass der Wettbewerb zugenommen habe, da die Verbraucher neue Einkaufsgewohnheiten hätten und sich ihre Stilvorlieben änderten. Die Anwälte der FTC hingegen sagten, dass die fusionierten Unternehmen den Markt für „erschwinglichen Luxus“ beherrschen würden.

Auch einige Führungskräfte anderer Marken haben sich zum aktuellen Stand der Dinge in der Branche geäußert. Suwon Yang, Chanels Leiterin für das Merchandising von Accessoires und Lederwaren, sagte am Mittwoch aus. Sie sagte, die Kunden kauften bei vielen Marken, aber Chanel konzentriere sich in seiner eigenen Untersuchung darauf, wie es im Vergleich zu europäischen Luxuslinien dasteht. wie Saint Laurent und Hermes. Coach, Kate Spade und Michael Kors seien ihrer Erfahrung nach in Kundenbefragungen oder Unternehmensgesprächen über die Konkurrenz nie erwähnt worden, sagte sie.

Sie beschrieb auch die Sorgfalt der Handwerkskunst, die hinter den Taschen von Chanel steckt. Das hebe die Marke von anderen ab und führe zu Preisen zwischen 5.000 und 11.000 Dollar oder sogar noch mehr. Die Handtaschen werden in Italien und Frankreich hergestellt, und die Handwerker brauchen ein Jahrzehnt, um die hochwertigsten Handtaschen des Unternehmens herzustellen.

Würde der Deal den Verbrauchern schaden?

Die FTC argumentiert, dass der Deal für die amerikanischen Verbraucher, die bereits mit höheren Preisen für viele Artikel konfrontiert seien, einen noch größeren Preisschock bedeuten würde.

Am Mittwoch trat der Ökonom Loren Smith, einer der wichtigsten Zeugen der FTC, in den Zeugenstand und behauptete dass die Fusion die fusionierten Unternehmen in einen Handtaschenriesen verwandeln würde, der die Preise für die Käufer erhöhen würde und kaum einen Grund hätte, in schickere Stile oder bessere Materialien zu investieren. Smith ist ein in Washington, DC ansässiger Berater und ehemaliger Wirtschaftswissenschaftler der FTC.

Er legte Finanzmodelle und Methoden dar, die er zur Definition des Marktes für Tapestry und Capri sowie insbesondere Coach und Michael Kors verwendete, und sagte, dass diese in erster Linie mit anderen Akteuren im Bereich des „erschwinglichen Luxus“ konkurrieren, selbst wenn ihre Kunden bei anderen Unternehmen einkaufen. billigere und teurere Marken. Er konzentrierte sich auf den Handtaschenmarkt in den USA und bezog gängige Modelle wie Umhängetaschen und Tragetaschen in seine Berechnungen ein.

Letztlich, so sagte er, sei er zu dem Schluss gekommen, dass die Fusion „erhebliche Wettbewerbsbedenken“ aufwerfe. Seine Simulation habe ergeben, dass die Fusion zu einer durchschnittlichen Preiserhöhung von 15 bis 17 Prozent für die Waren des fusionierten Unternehmens und zu einer Verschlechterung der Produktqualität führen werde.

Wenn die beiden Unternehmen zu einem zusammengelegt würden, hätte das fusionierte Unternehmen einen Marktanteil von rund 58 Prozent im US-Handtaschenmarkt, sagte er. Tapestry könne sich Preiserhöhungen für Michael Kors-Handtaschen erlauben, da das Unternehmen verlorene Umsätze zurückgewinnen könne, indem es genügend derselben Käufer für Taschen von Coach und Kate Spade anlocke.

Und er meinte, das Unternehmen müsse sich nicht allzu viele Sorgen machen, selbst wenn die Marke Michael Kors weiterhin in Frage gestellt würde.

“Wenn Michael Kors nach dem Zusammenschluss weiter schwächelt, wird ein Teil dieses Rückgangs der Marke Coach zugutekommen”, sagte er.

Zudem lägen die Margen in der Handtaschenbranche bei 60 bis 80 Prozent, sagte er. Ein hoher Wert, bei dem das Risiko, Kunden zu einer anderen Marke abzuwandern oder an andere Marken zu verlieren, geringer sei.

Er schätzte, dass sich der Schaden für den Verbraucher durch eine Kombination aus Preiserhöhungen und Waren schlechterer Qualität auf 365 Millionen Dollar pro Jahr belaufen würde.

Die Anwälte von Tapestry und Capri widersprachen seiner Definition der Konkurrenz, stellten seine Berechnungen infrage und meinten, er habe die neueren Gewohnheiten der Käufer nicht berücksichtigt, etwa die Möglichkeit, aufgrund des Aufkommens von Second-Hand-Marktplätzen eine Tasche von Louis Vuitton oder Prada zu einem niedrigeren Preis zu kaufen.

Sie argumentierten auch, dass Smith keine Ahnung vom Handtaschenmarkt habe. Der Anwalt von Tapestry und Capri wies darauf hin, dass er zuvor nur eine Handtasche gekauft habe und seine Frau ihm gesagt habe, was er kaufen solle.

Warum wollte Tapestry Capri kaufen?

Als Tapestry-CEO Joanne Crevoiserat am Dienstag Stellung nahm, erklärte sie, ihr Ziel für die Fusion sei klar: Mehr Handtaschen in die Hände von mehr Kunden zu geben.

Die Anwälte der Modemarken rollten am Montag, dem Tag, an dem der Prozess begann, Karren mit Dutzenden Handtaschen der beiden Unternehmen und von Konkurrenten in den Gerichtssaal. Seitdem haben eine Mischung aus Führungskräften und Branchengrößen im Zeugenstand gestanden, darunter Capri-CEO John Idol und Coach-CEO Todd Kahn.

Bei ihrer Aussage am Dienstag hielt Crevoiserat einige der Handtaschen im Raum hoch. Sie sprach über ihre Unterschiede und wie die Taschen die Bandbreite der Marken veranschaulichen, die Tapestry besitzt. Sie sagte, Tapestry profitiere von einem Portfolio unterschiedlicher Marken, um Kunden anzusprechen, die für verschiedene Anlässe einkaufen und unterschiedliche Stilvorstellungen haben.

Sie zeigte Coach's Rogue, eine ahornfarbene Ledertasche, die eine Kundin verwenden könnte, um alles mitzunehmen, was sie im Büro braucht. Dann hielt sie eine weitere Tasche hoch, eine verspielter aussehende, kleinere grün-weiße Tasche von Kate Spade, die aus gewebtem Stoff besteht und in der Netflix-Serie „Emily in Paris“ zu sehen war.

Capri habe auch seine eigenen unverwechselbaren Marken, sagte sie.

Auf dem Bildschirm im Gerichtssaal blitzten auch interne Dokumente auf, darunter einige E-Mails und Präsentationen aus einem mehr als ein Jahr dauernden Prozess, den Tapestry bei der Suche nach einem Übernahmeziel durchführte und überlegte, ob es eine noch aufstrebende Marke oder einen etablierteren Player wie Capri kaufen sollte. Die Namen anderer Übernahmeziele wurden geschwärzt, aber der Codename für Capri lautete „Comet“.

Crevoiserat sagte am Dienstag, dass Tapestry im Falle eines Vertragsabschlusses alle seine Marken ausbauen möchte – insbesondere die von Capri, dessen Umsätze in den letzten Quartalen rückläufig waren.

„Ich glaube, wir können den Capri-Marken mehr Relevanz und Lebendigkeit verleihen“, sagte sie.

Tapestry operiere nicht wie ein Top-down-Unternehmen, sondern sei ein Haus der Marken, sagte Crevoiserat. Sie fügte hinzu, Coach, Kate Spade und Stuart Weitzman hätten jeweils unabhängige Teams, die die Waren aussuchen, die Preise festlegen und das Marketing gestalten.

Da die FTC die Frage aufwirft, ob der Deal die Preise erhöhen wird, sagte sie Tapestry bietet insgesamt Kosteneinsparungsvorteile, die sich aus der größeren Größenordnung ergeben, beispielsweise durch die Herstellung und den Transport von Produkten zu niedrigeren Preisen.

Sie sagte, dass sich diese Vorgehensweise nicht ändern werde. Sie fügte hinzu, dass der hohe Preis für die Übernahme von Capri nur dann Sinn mache, wenn Tapestry der Marke sowohl finanzielle Unterstützung als auch kreative Freiheit biete.

„Der Deal würde sich einfach nicht rechnen, wenn nicht alle Marken wachsen könnten“, sagte sie.

Der Kartellprozess wird am Donnerstag fortgesetzt und soll Anfang nächster Woche abgeschlossen sein. Anwälte der FTC haben angedeutet, dass weitere wichtige Zeugen bereitstehen, um auszusagen, darunter weitere Führungskräfte von Tapestry und Capri sowie der Namensgeber einer der Top-Marken der Fusion, der amerikanische Modedesigner Michael Kors.